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京東加入“黑色星期五” 混戰,想在“雙11” 外再建中國購物標籤

京東加入“黑色星期五” 混戰,想在“雙11” 外再建中國購物標籤

本週五即將迎來美國線下商場大促“黑色星期五”。這個一直以來在美國風行的促銷節卻隨著我國現下流行的跨境電商的賣力宣傳被國內的用戶所熟知。首先是近來在跨境電商風頭正勁的洋碼頭以及亞馬遜中國提前在上週末進行了造勢活動。與此同時,剛與阿里在雙11 中廝殺完畢的京東似乎意猶未盡。據京東全球購方面稱,京東全球購將於11月25日開始加入本次的“黑色星期五” 跨境促銷中,與跨境電商的小伙伴們一起來一場具有“中國特色” 的跨境大促。

如果說去年是跨境電商的元年,那麼隨著各大海淘創業公司以及電商企業的進駐則預示著戰場的拉開。就目前來看,市面上的跨境電商並沒有哪一方呈現出絕對的優勢。蜜芽,小紅書,​​洋碼頭等一些列跨境電商在做著自己切入的細分市場。而對於市場目前的格局,京東則表現出了對於海淘市場的信心。當被問及以爆品為主的跨境電商中京東的優勢在哪裡時,京東全球購總經理邱煌分別從供應鏈,售後,平台+ 自營的雙模式,與騰訊在移動端的合作做出了回應。

首先是供應鏈的優勢體現在十多年的供應商積累,能夠共享到國內供應商所提供的海外高階供應商的資源。他們認為供應鏈方面的優勢或將幫助京東在全面鋪開的跨境電商中在全品類的比拼中呈現出優勢甚至是彎道超車。

其次,除了供應鏈以外,被稱作京東“基因” 的售後也被京東方面反复提及。據京東全球購負責人稱,為了保證全球購平台和自營品牌的品質,全球購設立了130 人的專屬客服。相較於一半的海淘行業,京東將在售後環節發揮既定優勢。

再者,平台+ 自營雙模式的格局則可以補充自營品牌的SKU。此外,京東將以自己的自營倉儲供應鍊和在品牌、推廣、客服方面的優勢為泡泡商家提供海外直郵、保稅備貨以及京東的倉庫配送體系,而自營倉在提高全球購效率的同時降低了成本。

另外,在上市之前與騰訊簽訂的五年戰略合作協議,通過朋友圈和H5 進行更精準的品牌營銷,而微信也將是其吸收新用戶,以滿足品牌商的需求使其接觸海量用戶的重要營銷策略,同時移動端的發力將在全球購的宣傳與市場教育方面起到關鍵作用。

據悉,京東全球購的SKU 從4月15日上線當天的5000 在11月中旬達到了250 萬。據官方數據稱,目前自營和平台的佔比大概為五五分。

而與相同類型的天貓國際,亞馬遜中國,甚至是做母嬰系列的蜜芽相比,京東的自營品牌似乎並不存在數量上的優勢。當被問及到這個情況時,邱煌提到,自營數量少的原因主要為三:

首先是,京東啟動全球購的時間比較晚,從品類方面來看,相對於亞馬遜還需要更多的時間擴充。再者,由於用戶對於品牌的認識有限,京東目前的全球購主要是以爆品銷售為主。而從GMV 的角度來看,京東全球購與京東主站類似,自營略高於POP 平台。

從上線以來的客單價情況來看,京東全球購方面稱,京東全球購從今年4月上線以來,4-10月期間的客單價呈現平穩而在大促中稍微下降的趨勢。而出現這樣的趨勢的原因,京東全球購負責者將問題歸結為用戶對於品牌的認知度上。而在用戶對品牌認知的教育方面,京東全球購表示,將依托新媒體的形式進行品牌運營並與用戶進行品牌以及內容上的互動來培養用戶的消費習慣。

當被問及跨境電商的發展趨勢時,京東全球購方面的態度在強硬中略帶希望相互促進的意味。他們認為,在市場品類趨於標準化的時候價格將會是顧客需求中最為敏感的影響因素之一,而具體到跨境電商將形成一個低價+ 品質的模式,京東全球購希望通過這種該模式引流新用戶,然後通過效率及供應鏈的優勢加上非標品帶動標品的模式以爆款引流進行完全競爭然後開啟全品類模式進而做到海淘市場的差異化。

同時,由於對亞馬遜、蜜芽等目前出現爆品,且在部分品類中存在較大優勢,邱煌認為,跨境電商才起步,而用戶對於品牌的認知又有限。同時,新媒體,訂閱號和如“小紅書” 為主的內容類平台對於市場中湧現的下一款爆品的預測能力同樣有限。因此,如亞馬遜的自營跨境模式的存在可以幫助刺激跨境電商行業的小伙伴相互摸索引領市場的下一款爆品是什麼。

最後當提到京東為何要參與到此次“黑色星期五” 的混戰時?京東全球購業務總經理許慶飛和邱煌一同解釋道:

從用戶的角度來看,黑色星期五將如6.18 或者雙11 一樣,形成海淘的意識。而從京東方面了解到,對於海外商品的需求較強的華東,華北,華南的一二線城市也將是京東此次“黑色星期五” 地推的主要地區。

從行業的角度來看,此次加入“黑色星期五” 的商家也將標上標籤從而使跨境電商相互認清市場內的競爭者。而對於行業的相互競爭方式,京東全球購方面表示產品出現同質後,將定義市場,而市場開始定義後將進行差異化,京東全球購將不避諱價格戰。

從京東自身的發展來看,“黑色星期五” 與業務特性和推廣的“品質生活” 主題以及打造品牌的屬性相符。京東將使星期五成為常態化運營。希望藉著“黑色星期五” 的形式規範市場。而從本次黑色星期五的力度來看,京東全球購將使所有250 萬品類參與競爭,不僅包括母嬰、個護等快銷品,同時還包括3C 產品以及箱包,服飾類的長尾產品。

另外,提到黑色星期五之於中國電商是否已經具備了中國特色的問題,許慶飛認為,“黑色星期五” 本來為國外的針對奢侈品打折的促銷活動,但是這個概念通過跨境電商的形式來到中國後,由於打折的快銷品對於中國市場有著絕對的吸引力,落地中國後的黑色星期五從目前來看仍然是以快銷品為主導,其餘的長尾產品以及3C 產品為補充的形式。在跨境電商本土化的趨勢上,京東全球購再次強調了自己在供應鍊和選品上的競爭優勢。除了快銷和長尾產品在國內市場上目前的格局以外,京東全球購從消費者行為的角度還提到,中國用戶在選品的習慣上也會存在中國特色,在全球購頁面上產品按國家分館並非噱頭,而是出於國內消費者的品牌認知趨於以國別進行購買習慣的考慮。

儘管目前跨境電商們正躊躇滿志的認為海外商品以及已經到來的“黑色星期五” 將是對“品質生活” 有追求的用戶的開拓和教育市場的一次契機。但對於跨境電商中爆品的利潤空間有限造成整體的虧損;與雙11 過分的臨近,用戶群存在不同程度的重疊;以及價格,政策,時間上造成的對物流,品類的壓力都成為了行業中的跨境電商中存在的壁壘。

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Freddie

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擔任3C技術編輯已有數年。3C業界水深,繼續努力。