小米不想做低價手機

已經走過9 個年頭的小米公司，正在嘗試擺脫自己原有的手機定價策略。

小米旗艦機，一定要去掉性價比的束縛，專心做最好的產品。

為了給即將發布的小米9做預熱，這幾天小米CEO雷軍和一眾高管們在微博上展開了預熱。但與其說是預熱，也和正式發布沒什麼區別了。

截止到2 月19 日，雷軍已經先後曝光了小米9 的外觀、工藝設計、配置和攝像頭等關鍵內容，這些信息原本只會在發布會當天才會亮相。

但還有一個懸念，那就是價格，不過雷軍的其中一條微博已經透露了小米9的定價方向：

這次小米9 的製造和研發成本絕對不便宜……小米9 肯定比小米8 貴不少，特別希望大家理解。

手機漲價，在近兩年裡已經變成一種常態，在元器件成本上漲和換機週期變長的影響下，國產手機的定價策略開始變得更為激進。不少分析報告也指出，人們會在買手機這件事上花掉更多的錢。

但「漲價」這兩個字，對小米而言卻更像是一個敏感詞。這離不開小米手機一直以來的產品定位和受眾，也和它所承載的市場預期有關。

從小米Note 到小米MIX，坎坷的小米高端機發展史

雷軍最早萌發做高端機的想法，是在2015 年1 月。當時發布的小米Note 分別設立了普通版和頂配版，分別定價為2299 元和3299 元起步，這也是小米第一次上探到2000 元以上的價位段。

發布會後，雷軍專門在微博上發了一條以《為什麼小米要做定價3299元的高端手機》為題的長微博，為此作了一番解答。

他在文中表示，小米收穫巨大銷量的同時，也有用戶群體開始向更高層次拓展，這也讓用戶產生了對小米高端手機的需求；加上智能手機的消費需求整體也在提升，不再是單單追求高性價比，都促使小米需要一款高端機來滿足用戶的需求。

可以說，初代小米Note 就是小米第一次嘗試高端的試金石，雷軍也希望從中獲悉小米品牌到底擁有多少溢價能力。

然而，由於高通810 晶片難產，原定於3 月份發售的頂配版等到了5 月份才正式上市，此時小米又選擇將頂配版的價格調整到2999 元，當時的雷軍認為這是一個「更務實的做法」，並表示「實際上賣2999 和賣3000 也沒區別」。

但從中也能看出，對於賣慣了2000 元以下手機的小米來說，內部對於高端機的定價問題還是有些搖擺的，在無法保證穩定供貨的情況也被進一步放大。

隨後，為了維持小米Note 的高端化熱度，小米還先後推出了包括竹子版、女神版和各種明星定製版的套裝，倒也沒見打造出一個爆款，卻落得個「一年發布次數最多的手機」的名號。

而且，不管是標準版還是頂配版，都沒能在各自的價位段上堅持很久；到了年底，你已經可以花不到2000 元就能買到，頗有清倉大甩賣的意味。

事實上，按照雷軍的計劃，他原本是想將小米Note 當作是小米手機系列中除了小米、紅米和紅米Note 之後，第四條長期演進的獨立產品線。

可回頭來看，這個系列在高端檔只堅持了兩代，隨後的小米Note 2 雖然同樣定價在3000 檔左右，但也遭遇到雙曲面屏幕素質不佳和供貨遇阻的問題，在用戶中反響平平。

等到小米Note 3 的時代，它已經徹底變成了小米6 的放大版，配置甚至還不如後者，早已失去最初定位高端的目標。

不過此時，小米也為自己找到了另一個主打高端的系列，那就是小米MIX。

這個最初當作是發布會「One More Thing」的全面屏手機，原以為只是一個概念演示，不曾想，雷軍卻是抱著量產的目標而去的。

這成了小米在2016 年秋季發布會的最大爆點，甚至蓋過了同期發布的另一款小米高端機Note 2，也為小米帶來了遠超以往的關注度。

當然，發展至今，小米MIX 也出現了一些質疑聲。比如小米MIX2 就因為考慮量產而使用了更傳統的邊框和聽筒設計，而小米MIX 3 也因為滑蓋結構不得不放棄屏幕指紋。

雖然都是些細節上的取捨，但對比第一代小米MIX，反而少了幾分那種「不計成本開發追求極致」的勁頭。

但比起更早的小米Note，小米MIX 對於高端小米手機的定義要更為明確，也為今天小米數字系列的價格上探奠定了基礎。

想要擺脫性價比的魔咒，小米首先要說服自己

每個人恐怕都動過這樣的念頭：想要買配置最好的手機，但又不想花那麼多錢。

小米說，好那我做給你。它用上不輸旗艦的核心配置，但由於去掉了中間商，沒人賺差價，價格就可以維持在中端檔次，甚至更低。

就這樣，1999元的定價變成了小米的殺手鐧，還被譽為是「價格屠夫」：它擁有的是高端手機的配置，但卻搭配的是一個中端手機的價格。

這是小米商業模式的魅力，雷軍之所以更願意將小米稱之為一家「互聯網公司」而非一家「手機公司」，是因為小米可以靠減少通路層級和對供應鏈流程的掌控，來換取緊貼成本價的銷售策略，並依靠線上互聯網實現軟體上的快速迭代。

至於賺錢的任務，雷軍則試圖交給內置在設備中的軟體和互聯網服務來實現，當用戶基數上來後，願意為生態服務和其它智能硬體付費的人也會多起來，這是小米希望對外界描繪的藍圖。

但現在來看，小米的增長故事恐怕很難如其所願地書寫下去。

根據2018年11月份公佈的Q3季度財報顯示，小米的各類互聯網服務佔總營收的比例只有10%不到，而手機業務的營收佔比則高達68.8%，證明它目前仍然是一家靠硬體獲利的公司。

同時，考慮到小米將「高端手機」類別定位為2000 元以上的手機，這部分佔比為31%；而800-1999 元的中端機佔比則為57%，導致手機的平均銷售價格只有每部1052 元，證明出貨主力仍然由大量紅米手機構成，你自然不能指望它們能為小米帶來多少可觀的利潤。

雖然在雷軍看來，低毛利也確保了小米硬體產品能夠在市場上有足夠競爭力，這是小米的長期經營策略，但小米也面臨著一些長期風險問題。

其一，當小米不指望靠硬體賺錢，也還沒能實現靠互聯網服務和MIUI 平台獲得主營收的時候，意味著它很難有足夠的資金投入到研發項目中，這會影響對創新技術的掌握，也無法打造足夠差異化的產品。

其二，小米依靠性價比策略獲取的用戶，是否願意持續為軟體服務進行付費，以幫助小米完成足夠的變現的目標？如果小米想走上和蘋果相同的靠服務盈利，那麼就必須要吸引一批付費意願更高的用戶群。

其三，是小米的互聯網模式在海外市場還能否行得通。這部分關係到應用分發和流量的生意在國外主要被Google 拿走，而小米則只能和其它Android 廠商一樣，變成單純的硬體公司。

如果不解決這幾個問題，反复循環下，只會讓小米逐漸喪失自身品牌的競爭力。

事實上這在2018 年已經十分明顯。面對手機行業增長乏力的問題，華為、OPPO 和vivo 等廠商都已經先後拿出了領先於同行的研發成果，其中不乏有聯合索尼定制的4000 萬像素攝像頭、手勢夜景模式、升降機械結構和屏下指紋等技術。

反觀小米，拋開專利儲備不說，不管是數字系列還是MIX，落地到產品上的技術力表現都十分平淡，多數時候小米只能扮演一個「跟隨者」，而非「引領者」的角色。

顯然，這並非多年跟隨小米的核心用戶們想要的結果，他們更希望小米能夠像初代小米MIX 一樣，在不糾結成本的情況下，做一款足以體現核心競爭力的旗艦手機，而不是僅僅靠著「比別人賣得便宜」來贏得市場。

這也是小米想要實現品牌高端化的必備條件之一。

畢竟，用戶會選擇花更高的價格購買一款高端手機，其訴求很大一部分是由品牌形象和差異化技術力所支撐，可以說更偏感性；而參數、性能等，衡量對比的不過是產品中那些可以被量化的理性數據。

高端市場的蛋糕，並不只有小米想要切一塊嚐嚐

智能手機市場的格局已經發生了變化，這在中國更是如此。

過去一兩年裡，中國智能手機市場排在前頭的廠商，基本都被蘋果、華為、小米、OPPO 和vivo 這幾家所佔據。早在2017 年年底，TOP5 智能手機品牌就已經從中國拿走了超過80% 的市場份額。

到了2018年底，留給那些中小品牌的市場份額僅為12.2%，比2017年24.4%的比例更少。

這樣的環境下，各大品牌基本已經完成了對市場現有用戶的收割，守住自己的那部分市場份額是身處存量市場的基本策略，但如果想要繼續獲得進一步增長，則意味著要從其它品牌手裡搶用戶。

另一方面，原有的老用戶也會表現出對品牌升級的需求，雷軍在2015 年已經表達過類似的觀點，其它品牌也有同樣的情況出現。

去年vivo的產品經理便告訴愛範兒，已有調研數據印證，相當大一部分正在使用中端vivo X系列手機的用戶，處於想要「消費升級」的狀態，而推出vivo NEX，也是為了能更好地承載這部分想要升級的用戶。

對於小米來說，問題就在於它能否在守住原有核心用戶群的同時，又將自己的一部分用戶轉換為高端用戶，而不至於被其它品牌的產品搶走？

這需要小米做到從低端、中端再到高端的全價格段沒有疏漏地覆蓋，但難免會出現以下克上，內部產品定位互相矛盾的情況，這在小米過往的發展中已有過先例。

如今，雷軍希望靠分品牌運作來解決這個問題。

一個月前，雷軍宣布將紅米作為獨立品牌進行運作。今年新發布的紅米Note 7已經沒有再在後背刻上小米的「MI」標誌，而是全部換用了「Redmi」的新品牌Logo。

在可以預見的未來，所有和性價比有關的產品應該都會下放至紅米，這也是讓小米這個品牌能夠徹底擺脫定價上的束縛，全力衝擊更高價位段的市場的前提。

往後，「1999 元」這個數字，應該只會出現在紅米手機的發布會上，而不再屬於小米了。

另一邊，背靠華為的榮耀已經靠品牌獨立獲得了高速發展，這個原本為了抗衡小米模式而生的手機品牌，最初要解決的便是華為無法觸及年輕用戶群的問題。如今兩者在品牌和產品運作上完全獨立，也有著各自的中高端產品線，但會共用部分供應鍊和技術。

此外，OPPO 和vivo 這兩家在中國排名TOP5 的手機品牌，也開始佈局自己的子品牌戰略。發展至今，它們所面對的人群，顯然已不止是三四年前只喜歡小鮮肉明星的線下賣場用戶，也同樣要照顧到那些更看重配置、性能和UI 界面的參數黨。

在海外市場，OPPO 已經啟用了名為Realme 的新系列，主要也是為了和小米在印度市場抗衡；而vivo 幾天前剛剛官宣的iQOO 品牌，也將配置和性能這些以前鮮少會提及的信息，放在了更重要的地位。

在三星失勢、蘋果遇阻的2019 年，我們相信會有越來越多的國產手機品牌，將目光投向4000-5000 元以上的手機市場；而對原有品牌進行剝離和分割，也是試圖通過一個全新形象，吸引那些對價格不敏感、且更看重技術力的高端用戶群。

這個原本被視為遙不可及的王者段位，已經成為國產手機們下一個兵馬必爭之地。5G 時代將很快抵達戰場，鹿死誰手，且看來年分解。

 

消息/圖片來源：ifanr