【轉】蘋果賣了十多億美元的手錶，但這7 張圖會告訴你，它的起步失敗了
即便按照非常樂觀的銷量計算，Apple Watch 表現也不算好
北京時間7 月22 日凌晨，蘋果公佈了今年4-6 月的銷售數字，整個公司季度利潤達到107 億美元，比去年這時候多了38%。與此同時，蘋果的股價在過去4 小時的盤後交易裡陡然下跌了6.85%，市值蒸發超過500 億美元。
iPhone 依然越賣越好，iPad 依然在下滑。但Apple Watch 才是這一季度財報中關注的焦點。
去9 月首次發布的Apple Watch 已經賣了3 個月時間。作為蒂姆·庫克2011 年接任蘋果CEO 以來推出的首款新品，它既肩負著為蘋果尋找iPhone 之後下一個收入來源的重任，也將證明這家公司是否能在喬布斯之後繼續改變計算機形態。
然而Apple Watch開賣以來，蘋果一直沒有透露過任何關於它的銷售數字，這一季度財報中Apple Watch也列入“其它分類”。庫克稱這是因為Apple Watch產能還無法滿足需求，加之這是一件全新的產品，蘋果需要時間讓它走上正軌。
好在“其它產品”類別的收入很低，只包括Beats 耳機、Apple TV、下滑中的iPod，以及各類配件。我們可以根據它的增長數字對Apple Watch 的銷量有一個基本的判斷。
Apple Watch 到底賣了多少？
蘋果“其它產品”類別本季度收入為26.41 億美元，比去年同期多了49%。這是“其它產品”類別在過去10 個季度里首次出現增長，增長基本可以認為完全是Apple Watch 的功勞。
蘋果CFO Luca Maestri 在財報公佈後的營收會議上給出了兩個與Apple Watch 銷售相關的信息：
- Apple Watch 收入遠超過（well over）“其它產品”今年前兩季度的收入差（9.52 億美元）；
- Apple Watch 發售前9 週銷量超過了iPhone 和iPad 在前9 週的數字。
財報發布前，瑞銀集團（UBS）認為Apple Watch 首季度銷量為300萬塊，華爾街分析師的平均數字350萬。從對外公佈數據的專業分析師那裡看，Apple Watch的銷量最高估算為480萬塊；而最低則只有200萬左右。
如果我們取15 億美元的銷售額，以每隻手錶平均450 美元（42mm 運動版定價399）的均價計算，Apple Watch 在前三個月賣出了333 萬隻。這已經是是相當樂觀的數字，Apple Watch的平均售價幾乎一定更高，按照消費者數據分析公司Slice Intelligence和KGI分析師郭明錤的推測，Apple Watch平均售價在503美元左右。
Apple Watch實際銷售數字不會比300萬高太多，可能更接近瑞銀推算的300萬隻。財報公佈後，華爾街分析師的估算已經下調到150 – 300萬。事實上，即便我們以333 萬的樂觀數字來看看Apple Watch 的表現，情況也不好。
333 萬意味著什麼？它是目前賣的最好的智能手錶
2014年全球智能手錶銷量為599.6萬，其中排名前三的三星、Pebble與Fitbit分別佔有120萬、70萬和60萬。
而與智能手機領域略有不同的是，這前三名智能手錶都傾向於採用自己研發的系統而非Android Wear，例如三星就將自己研發的Tizen 系統用在了智能手錶上。因此，2014年Android手錶的出貨量僅為72萬塊，這還主要來自於聯想收購品牌Moto 360的50萬銷量。
相比之下，2015 年Apple Watch 只用一個季度，銷量就超過了其它所有智能手錶手錶廠商一年的銷售額。而且，在智能手機領域靠機海戰術取得領先地位的Android 系統，在智能手錶領域則完全敗給了蘋果的iOS 系統。不過，這並非因為Apple Watch 太厲害，而是對手太弱了。
但作為蘋果產品，這不是值得驕傲的數字
既然Apple Watch 的銷量與其它智能手錶沒有可比性，那麼可以把它拿回來與蘋果自家的產品進行對比。
就各自的首發季度看，Apple Watch 是銷量最高的蘋果產品，iPhone 的銷量只有區區27 萬，iPad 為327 萬。然而這幾年間，蘋果影響力卻不可同日而語。品牌價值統計公司 Interbrand的數據顯示，iPhone發布當年，蘋果的品牌價值僅為110億美元。Apple Watch發佈時，其品牌排名上價值1188億，上升了10倍多：
除此以外，初代iPhone 只在美國首發，且僅支持AT&T 一家運營商；iPad 同樣只有美國為首發國。而這一次Apple Watch 的首發國則有包括中國在內的9 個國家和地區。以蘋果近年來在渠道和品牌上的增長，Apple Watch的銷售表現應該遠遠超過5年前同為新形態產品的iPad才是。
更大的問題在於將來的趨勢
Google 的熱度統計是反應產品受關注程度的一個重要指標。在這方面，Apple Watch 從去年9 月發布至今11 個月的表現遠不如iPhone 和iPad 同期水平：
▲iPhone、iPad 和Apple Watch 全球的Google 搜索趨勢對比圖
當我們對比Apple Watch 與iPhone、iPad 的搜索趨勢時，我們可以看出，Apple Watch 不僅絕對熱度遠遠低於iPhone 和iPad，且在產品發售之後的熱度趨平。相比之下，它的前兩個兄弟在發售後獲得的關注都出現了明顯上升。
Google 的數據裡，Apple Watch 的關鍵詞同時包括了Apple Watch 和iWatch。沒有參考百度的原因是百度最早只到2011 年1 月，無法提供iPhone 和iPad 發售之初的表現作為對比。
Apple Watch 還是iWatch？
除了銷量與搜索熱度的下滑外，一個小細節顯示了Apple Watch 面臨的另一個問題：Apple Watch 就是沒能夠樹立起被人記住的產品形象，且看看周圍有多少人還在叫它iWatch 吧。
試著在新浪微博裡搜索iWatch，立馬就會出現大量以蘋果iWatch為獎品的活動，例如中通快遞口號有獎徵集活動、轉發盜夢英雄遊戲活動等。
無論從Google 趨勢還是百度指數看，直到今天iWatch 的搜索量依然不低，尤其是百度指數中，iWatch 的搜索量一直穩穩佔據Apple Watch 搜索量的一半左右。
當然，蘋果i-Device 的命名規則的確深入人心，但是從去年九月發布至今，Apple Watch 的名字已經在蘋果的各種宣傳中出現了近一年之久。而iWatch 在百度指數中依然有那麼高的搜索量，Apple Watch 並沒有成功樹立起形象。
如果我們只將Apple Watch 當成手錶呢？
在Apple Watch推出前，不少人認為將會對瑞士鐘錶業造成巨大衝擊，Swatch的創始人Elmar Mock甚至稱 Apple Watch將會把瑞士鐘錶業推進冰河時期。蘋果設計負責人喬納森·埃維也表示瑞士鐘錶業要遇到麻煩了。
實際上，Apple Watch 銷量在過去3 個月裡確實比同價位瑞士表高得多。
從瑞士鐘錶工業聯合會FH的數據可以看出，與Apple Watch銷售日同時期內，瑞士鐘錶業的出口經歷的短暫的同比下跌，其中以5月份的下跌最為明顯，但是在6月份後，基本所有價位的手錶出貨量都恢復正常。其中，僅有208-522 美元（200-500 瑞士法郎）價位的手錶仍在下跌，該價位也同時是Apple Watch 銷售量最大的區間。
以相關性看，Apple Watch 在發售之初，似乎確實對瑞士鐘錶業造成了一定衝擊；不過隨著Apple Watch 銷量的迅速下滑，到6 月份，除了中等價位的瑞士手錶以外，其它價位的已經基本感受不到Apple Watch 帶來的影響。當然，如果只把它看成是為iPhone 用戶設計的時尚配件的話，那麼333 萬隻的銷量相當不錯。
但是，蘋果要的不只是一個配件
對於蘋果來說，儘管目前Apple Watch 只能夠和iPhone 手機進行匹配，看起來像是iPhone 的配件。但這半年來Apple Watch 得到的改進看，蘋果是希望它能夠作為一個獨立的智能設備的。
在六月初的WWDC 開發者大會上，蘋果發布了watchOS 2.0，該系統允許Apple Watch 跳過iPhone 直接接入Wi-Fi；同時蘋果還開放出新開發工具Native watchSDK，它給Apple Watch 應用開發者更多自由，允許第三方應用直接運行在手錶上，並且調用手錶上的傳感器。
除此以外，還有報導稱今年秋季推出下一代Apple Watch將會配有攝像頭，以及蘋果會在Apple Watch不銹鋼版和金版之間推出第四條中高價位Apple Watch產品線。可以看出，蘋果在讓這款產品變得更加獨立，而不是僅僅作為iPhone 的配件存在。
多謝iPhone 和Mac，蘋果還有試錯的機會
儘管不少分析師都調低了對Apple Watch 的預期，不過他們對蘋果整個公司的分析依舊樂觀，因為iPhone 才是現在蘋果營收的頂樑柱，iPhone 與Mac 的高額穩定利潤確保了蘋果還有充足的時間為Apple Watch 進行產品改進。
據Canaccord Genuity 提供的數據顯示，iPhone 在去年最後一個季度奪走了整個手機產業93% 的利潤。其它手機廠商靠硬件獲得的收入非常微薄。中國手機廠商都在學習小米模式，壓低硬件售價，待用戶增加後利用遊戲分發、應用商店廣告等途徑賺錢。
不僅僅是iPhone，根據Asymco的計算，Mac電腦也一樣佔據了整個個人電腦產業利潤的60%，這得益於蘋果電腦平均1200美元以上的售價，相比其它所有電腦廠商的450美元，蘋果再次從電腦市場中拿到大部分利潤。手機和電腦是目前最重要的兩個計算機形態，而它們的利潤基本為蘋果一家公司所攫取，為蘋果提供了充足的現金。
不過擺在蘋果面前的問題還是一樣：如何帶來下一個iPhone 式的成功。
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