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Apple 去做汽車,它的機會在哪兒?

設計一輛車實際上不難,製造汽車才是最難的部分

汽車公司的高管突然不得不回答起關於行業新進入者的問題了,這種狀況在過去三十年間都很少見。幾十年來,他們需要面對的問題一直是勞工關系、醫療費用、監管、召回,以及來自其他汽車制製造商的競爭。問他們關於潛在新對手的問題看起來挺不合理的。

不看好蘋果公司進入電動汽車行業的不止鮑勃·魯茨一人。這個行業有上百年歷史,並正顯示出傳統意義上的小混亂。我寫過一篇題為“新入汽車行業指南”的分析長文,解釋了為什麽這個產業如此抗拒顛覆性變化。最好的情況不過是:幾十年的努力換得很小的市場份額變化。

不過,讀了那篇文章的人應當將它視為一種隱隱的威脅。顛覆看起來很難,但並非不可能。事實上你越是了解一個產業,就越容易知道它的問題,以及它面對戲劇性變化時的脆弱。成功進入任何行業有個通用的辦法——不公平競爭。這意味著引入新產品,設定跟業內老牌運營商相異的目標,從而改變“被比較”的設定。這屬於破壞性競爭的經典“柔術”。

它可以這麽運作:

鮑勃·魯茨認為,在成本高、競爭卻將價格壓低的前提下,賣車基本上無利可圖。這個看法沒錯,但新進者可以採取新工藝來降低生產成本。生產材料與工藝決定了傳統汽車製造業為資本密集型產業,但實際上還有別的選項存在。

比如戈登·默裏設計公司(Gordon Murray Design)的 IStream 系統以低價的覆合材料替代管式框架;寶馬公司使用了碳纖維以及其它覆合材料;3D 打印也在伺機而動——所有這些都可以用來替代鋼板沖壓。新的材料與工藝將工廠的生產成本降低了 80%,其中的 40% 要用來抵銷開發模具的費用,新車的利潤能得到顯著提升。

然而也存在一個缺點,運用新技術的時候免不了碰到產量與生產規模的問題。比較現實的問題是:蘋果該定個多大的目標?每年 1 萬輛、5 萬輛還是 10 萬輛?可以定 50 萬輛嗎?那會是特斯拉目前體量的 10 倍,不過只比 Mini 的產量多一點。

考慮到每年 8500 萬輛車的市場總量,若蘋果公司獲得 10% 的份額即意味著每年 850 萬輛,這是目前任何一個新型生產系統都無法完成的數字。另一方面,蘋果單季度售出 8000 萬台 iPhone 和 iPad 已成家常便飯。這在之前也被認為是不可能實現的任務,8 年裏蘋果的生產力提升驚人。

因此提高利潤的手段也許在於將新工藝與新產能提升策略結合起來。

但也還是有更多辦法可用。可以對汽車制製造進行模塊化革新:將車的生產劃分為子系統,自己則擔當集成商。電動汽車具備部件少、發動機小、故障和磨損處少、發熱少、系統架構可互換等特點。這就使得公司即使不自己設計發明發動機以及其它部件,也可以進入汽車製造業。

設計一輛車實際上不難,製造汽車才是最難的部分,而設計新車型的成本非常之高,因為大部分努力要花費在設計製造工藝上(常言道,造福特車難過造法拉利[因為是福特第一個設計出了汽車製造流水線,所以才讓隨後造法拉利變得更容易,譯註])。有超級性能的精品跑車總是走限量路線也能印證這一點。近年來麥凱倫、布加迪、帕加尼等超級跑車無不在顯示工程與設計的能力,而毫不擔心產量。

蘋果公司可以將新生產方式與模塊化設計結合起來,將設計感、一體化經驗、叠代法帶進這個產業。再外加一些用得上的軟體,佐以蘋果的品牌價值,蘋果公司的電動汽車項目很可能是一個巨大的成功。唯一不確定的是,他們的生產管理能力是否會達到我所期望的水準。

關於作者:
Horace H. Dediu 是獨立分析公司 Asymco 的創始人,專注於分析移動計算行業進化之路上的成功與失敗。Dediu 的分析和評論被《紐約時報》、《金融時報》等媒體頻頻引用。

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