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蘋果公司為什麼不賣電視?

編者按:本文作者Robert X. Cringely 介紹了電視的發展,以及蘋果公司不銷售電視的原因,並假設如果蘋果收購杜比(Dolby)會產生什麼樣的影響。

蘋果公司為什麼不賣電視?

大約在二十幾年前,蘋果公司差點就要宣布發布自己的電視了。不是現在的Apple TV 機頂盒,而是真正的帶大屏幕的電視。但是每當我聽說要發布電視的時候,蘋果公司都會在最後一刻停住了。他們為什麼這麼做呢?因為如果蘋果推出一台電視,這也只能是一個帶有蘋果Logo 的電視。史蒂夫·喬布斯意識到電視已經成為一種日用品,並沒有辦法讓蘋果的電視看起來很特殊。

在這篇文章中,我並不是說蘋果公司最終發現它的電視設計路程就像沃爾特·艾薩克森(《時代》雜誌的前主編,《史蒂夫·喬布斯傳》的作者)在書中所寫的那樣,會做一個超級大的屏幕。實際上,我很確定蘋果永遠不會賣自己的電視。但是我認為蘋果公司最後找到了一個重要的、能夠在所有電視上盈利的方法,在這個過程中控制視頻娛樂的未來。

在過去的幾年中,蘋果公司提出新的技術標準的做法大獲成功,同時也在已經成熟的產品種類中獨領風騷。蘋果公司首創了WiFi 802.11 和Firewire 1394。iPod 不是第一個MP3 播放器,但是重新定義了MP3 這個種類,就像iPhone 重新定了智能手機,iPad 重新定義了平板電腦一樣。如果蘋果想要重新定義電視,那麼蘋果公司在下一代電視上可能需要做更多的工作了,而不僅僅是製造一個更加友好的界面。它們必須將界面與一些真正有吸引力的新科技融合在一起,這並不是一件簡單的事情。

我認為蘋果公司想控制的科技領域是高動態範圍(HDR)視頻——一種展示所有類型的亮度和更多顏色的技術。現在市場上主要有兩種主要的視頻——4K 和HDR——測試顯示,對觀看者來說,HDR 較4K 有較為明顯的改進。

蘋果對自己的屏幕引以為豪,不管是手機和平板上的Retina 屏幕,還是筆記本或者5K iMac 上的顯示屏。作為在視頻編輯領域占主導地位的硬件供應商,蘋果公司不得不站在顯示技術的前沿。除了更大的顯示屏,電視還需要什麼?

20 世紀50年代,當出現彩色電視的時候,在美國有兩個技術標準,一個是來自RCA 的標準,另一個是來自CBS,由Zenith 加工製造。CBS 的顏色更好一點,但是RCA 的優勢在於它也能支持遺留單色內容(CBS 的掃描率減少到20 幀,每一幀有343 行,而不是525 行)。最終,這兩個標準合併進我們在20 世紀60年代第一次看到的NTSC 彩色電視。但是,早期的“彩色” 電視是非常主觀的東西,因為20 世紀60年代陰極射線管(CRT)顯示器顏色熒光粉真的非常有限,用於這些電視的所謂的顏色模型並不是以人們看到的內容所定義的,而是由這些早期的可以顯示的熒光粉所定義的。如今你買不到CRT 電視了,但是最初的顏色模型還有效。或者說直到HDR 出現時它還有效。

最初的彩色電視視頻模型中沒有黑色。因此電子中是沒有黑色的,CRT 所能做的最多也只有這些了。即使LCD 顯示屏也是依賴背光的亮度,所以所他們在處理黑色方面做得也不夠好。在屏幕上顯示真正的黑色是屏幕技術中像素自己發出光,而不是依賴背光。有機發光二極管(OLED)技術做到了這一點。

HDR 的關鍵是OLED 顯示屏。OLED 顯示屏不僅可以顯示比其他顯示屏更亮和更暗的圖片,也可以顯示傳統電視色彩空間中沒有的色彩和未來電影中被定義為使用化學可以呈現的色彩。

現在讓我們以電視銷售員的視角去看待這件事情。每一個電視銷售員的目標都是向你和我銷售一台新電視。他們所採用的方式是輕蔑我們之前所使用過的電視,即使我們使用的電視是這同一個銷售員上個季度賣給我們的。

為了驅動這個需求,例如你要向我們展示我們特別需要一台OLED 電視,你需要拿出這台電視的明顯優勢。如果電視中沒有普遍使用HDR,人們是不會買OLED 電視的,但是一旦普遍使用了HDR,我們都需要一台新的電視,這時候銷售人員會非常高興地賣給我們一台4K HDR OLED 電視。

蘋果公司可以準備好銷售自己的4K HDR OLED 電視,但是我認為他不會這麼做。對蘋果公司來說較好的做法是通過收購一個有HDR 知識產權主導地位的公司,來指揮整個HDR 視頻領域。通過這種方法,每生產一台新電視都需要拿到從蘋果公司拿到IP 授權。

這樣就為蘋果公司提供了HDR 版權的收入來源,也同時擁有了迫使其他公司採取一定行動的武器。

IP 授權的利潤空間特別大。即使這是蘋果公司從低利潤的電視硬件部分獲得利潤,蘋果公司80-90%的利潤還是來自軟件。對於蘋果來說,做電視硬件的生意要比真正賣電視更好。

通過控制HDR,蘋果公司可以控制整個視頻生態系統。對於蘋果來說,控制HDR 最好的方法是收購杜比實驗室(Dolby Labs)。

視頻製作市場上HDR 的目前的情況如下。FilmLight、Adobe 和DaVinci 具有創建HDR 色彩空間的軟件。如果沒有真正的HDR 參考標準顯示屏你就無法獲得真正的HDR 色彩等級,這些顯示屏也無法與HDR 相關的插件兼容。

Dolby Vision(杜比的HDR 產品)並不是一個視頻評分系統,而是一個端到端視頻傳輸解決方案。Dolby Vision 同時支持HDR 和SDR(標準動態範圍)。

我們目前的標準是電視的亮度應該有100 尼特(光度單位)。理論上來說,HDR 可以到達10,000 尼特。現在杜比的參考廣播亮度為2000-4000 尼特。消費者使用的HDR 電視亮度在700-1500 尼特範圍內。這就是它比較複雜的地方,因為700 尼特的亮度也要顯示,4000 尼特的亮度也要顯示,所有這個區間內的亮度都可以考慮HDR。

Dolby Vision 將元數據和多層信息結合起來,旨在傳遞更高動態範圍的圖片。他們使用非常複雜的預測技術提高動態範圍圖像保真度。Dolby Vision 授權的電視機可以被鑑定出來,Dolby Vision 視頻流也將使用在資源中創建的元數據,嵌入到程序中,傳遞並完善每一台電視的合適的亮度。Dolby Vision 技術只能將基於SDR 的層傳輸到普通的電視。

杜比並不是這一領域的唯一玩家。索尼也在開發同樣的系統,但是索尼太大了,蘋果公司沒法收購它。

喬布斯喜歡以增強用戶體驗的方式將技術拿到市場上。蘋果公司的優勢也是它的困境,因為喬布斯認為技術是看不到的。

杜比也是看不到的。對於大部分消費者來說,杜比只是一個Logo,收購杜比可能會使得蘋果公司在消費型電子產品和專業空間上共同進步。在全球範圍內,他們會佔領每一家的家庭影院和電影院。

在音頻、視頻設備上和內容創建、發布上,甚至表演場地上,蘋果公司都是業界標準。如果將杜比加入Beats,會有哪些價值呢?

如果蘋果要收購杜比至少要花費60 億美元。杜比工程師的質量會讓蘋果公司欣喜若狂。作為蘋果的一部分,杜比工程師所擁有的資源可以讓他們迅速成長。

現在有很多公司試圖將有線電視轉移到互聯網上,蘋果公司也不例外。其他公司正試圖創建這樣的互聯網虛擬有線網絡,蘋果在獲得內容版權上不太順利。大型的廣播網絡不想讓蘋果公司破壞他們的無線或者有線系統收益流。有線網絡和電影工作時也比較謹慎。因此蘋果公司還在掙扎。英特爾試圖做同樣的事情,但是最後完全放棄了,並將項目賣給了Verizon。

但是如果蘋果公司找到方法成為HDR 的看門人,他們可以通過HDR 有效地避開大型的廣播網絡,同時也可以避開有線系統、有線渠道、電影工作室——所有需要內容許可證的渠道。

如果收購了杜比,蘋果公司可能會成為“至尊魔戒”,一統天下。

消息/圖片來源:SourceSource

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Freddie

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擔任3C技術編輯已有數年。3C業界水深,繼續努力。