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【轉】蘋果賣了十多億美元的手錶,但這7 張圖會告訴你,它的起步失敗了

即便按照非常樂觀的銷量計算,Apple Watch 表現也不算好

北京時間7 月22 日凌晨,蘋果公佈了今年4-6 月的銷售數字,整個公司季度利潤達到107 億美元,比去年這時候多了38%。與此同時,蘋果的股價在過去4 小時的盤後交易裡陡然下跌了6.85%,市值蒸發超過500 億美元。

iPhone 依然越賣越好,iPad 依然在下滑。但Apple Watch 才是這一季度財報中關注的焦點。

去9 月首次發布的Apple Watch 已經賣了3 個月時間。作為蒂姆·庫克2011 年接任蘋果CEO 以來推出的首款新品,它既肩負著為蘋果尋找iPhone 之後下一個收入來源的重任,也將證明這家公司是否能在喬布斯之後繼續改變計算機形態。

然而Apple Watch開賣以來,蘋果一直沒有透露過任何關於它的銷售數字,這一季度財報中Apple Watch也列入“其它分類”。庫克稱這是因為Apple Watch產能還無法滿足需求,加之這是一件全新的產品,蘋果需要時間讓它走上正軌。

好在“其它產品”類別的收入很低,只包括Beats 耳機、Apple TV、下滑中的iPod,以及各類配件。我們可以根據它的增長數字對Apple Watch 的銷量有一個基本的判斷。

Apple Watch 到底賣了多少?

蘋果“其它產品”類別本季度收入為26.41 億美元,比去年同期多了49%。這是“其它產品”類別在過去10 個季度里首次出現增長,增長基本可以認為完全是Apple Watch 的功勞。

蘋果CFO Luca Maestri 在財報公佈後的營收會議上給出了兩個與Apple Watch 銷售相關的信息:

  • Apple Watch 收入遠超過(well over)“其它產品”今年前兩季度的收入差(9.52 億美元);
  • Apple Watch 發售前9 週銷量超過了iPhone 和iPad 在前9 週的數字。

財報發布前,瑞銀集團(UBS)認為Apple Watch  首季度銷量為300萬塊,華爾街分析師的平均數字350萬。從對外公佈數據的專業分析師那裡看,Apple Watch的銷量最高估算為480萬塊;而最低則只有200萬左右

如果我們取15 億美元的銷售額,以每隻手錶平均450 美元(42mm 運動版定價399)的均價計算,Apple Watch 在前三個月賣出了333 萬隻。這已經是是相當樂觀的數字,Apple Watch的平均售價幾乎一定更高,按照消費者數據分析公司Slice Intelligence和KGI分析師郭明錤的推測,Apple Watch平均售價在503美元左右。

Apple Watch實際銷售數字不會比300萬高太多,可能更接近瑞銀推算的300萬隻。財報公佈後,華爾街分析師的估算已經下調到150 – 300萬。事實上,即便我們以333 萬的樂觀數字來看看Apple Watch 的表現,情況也不好。
333 萬意味著什麼?它是目前賣的最好的智能手錶

2014年全球智能手錶銷量為599.6萬,其中排名前三的三星、Pebble與Fitbit分別佔有120萬、70萬和60萬。

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Apple Watch 3 個月與其它產品2014 全年銷量對比

而與智能手機領域略有不同的是,這前三名智能手錶都傾向於採用自己研發的系統而非Android Wear,例如三星就將自己研發的Tizen 系統用在了智能手錶上。因此,2014年Android手錶的出貨量僅為72萬塊,這還主要來自於聯想收購品牌Moto 360的50萬銷量。

 

相比之下,2015 年Apple Watch 只用一個季度,銷量就超過了其它所有智能手錶手錶廠商一年的銷售額。而且,在智能手機領域靠機海戰術取得領先地位的Andr​​oid 系統,在智能手錶領域則完全敗給了蘋果的iOS 系統。不過,這並非因為Apple Watch 太厲害,而是對手太弱了。
但作為蘋果產品,這不是值得驕傲的數字

既然Apple Watch 的銷量與其它智能手錶沒有可比性,那麼可以把它拿回來與蘋果自家的產品進行對比。

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就各自的首發季度看,Apple Watch 是銷量最高的蘋果產品,iPhone 的銷量只有區區27 萬,iPad 為327 萬。然而這幾年間,蘋果影響力卻不可同日而語。品牌價值統計公司  Interbrand的數據顯示,iPhone發布當年,蘋果的品牌價值僅為110億美元。Apple Watch發佈時,其品牌排名上價值1188億,上升了10倍多:

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三款產品發佈時,蘋果公司品牌價值變化

除此以外,初代iPhone 只在美國首發,且僅支持AT&T 一家運營商;iPad 同樣只有美國為首發國。而這一次Apple Watch 的首發國則有包括中國在內的9 個國家和地區。以蘋果近年來在渠道和品牌上的增長,Apple Watch的銷售表現應該遠遠超過5年前同為新形態產品的iPad才是。
更大的問題在於將來的趨勢

Google 的熱度統計是反應產品受關注程度的一個重要指標。在這方面,Apple Watch 從去年9 月發布至今11 個月的表現遠不如iPhone 和iPad 同期水平:

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iPhone、iPad 和Apple Watch 全球的Google 搜索趨勢對比圖

當我們對比Apple Watch 與iPhone、iPad 的搜索趨勢時,我們可以看出,Apple Watch 不僅絕對熱度遠遠低於iPhone 和iPad,且在產品發售之後的熱度趨平。相比之下,它的前兩個兄弟在發售後獲得的關注都出現了明顯上升。

Google 的數據裡,Apple Watch 的關鍵詞同時包括了Apple Watch 和iWatch。沒有參考百度的原因是百度最早只到2011 年1 月,無法提供iPhone 和iPad 發售之初的表現作為對比。

 

Apple Watch 還是iWatch?

除了銷量與搜索熱度的下滑外,一個小細節顯示了Apple Watch 面臨的另一個問題:Apple Watch 就是沒能夠樹立起被人記住的產品形象,且看看周圍有多少人還在叫它iWatch 吧。

試著在新浪微博裡搜索iWatch,立馬就會出現大量以蘋果iWatch為獎品的活動,例如中通快遞口號有獎徵集活動轉發盜夢英雄遊戲活動等。

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 Apple Watch 與iWatch 近90 天百度趨勢

無論從Google 趨勢還是百度指數看,直到今天iWatch 的搜索量依然不低,尤其是百度指數中,iWatch 的搜索量一直穩穩佔據Apple Watch 搜索量的一半左右。

當然,蘋果i-Device 的命名規則的確深入人心,但是從去年九月發布至今,Apple Watch 的名字已經在蘋果的各種宣傳中出現了近一年之久。而iWatch 在百度指數中依然有那麼高的搜索量,Apple Watch 並沒有成功樹立起形象。

如果我們只將Apple Watch 當成手錶呢?

在Apple Watch推出前,不少人認為將會對瑞士鐘錶業造成巨大衝擊,Swatch的創始人Elmar Mock甚至稱 Apple Watch將會把瑞士鐘錶業推進冰河時期。蘋果設計負責人喬納森·埃維也表示瑞士鐘錶業要遇到麻煩了

實際上,Apple Watch 銷量在過去3 個月裡確實比同價位瑞士表高得多。

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 2015 年4-6 月,Apple Watch 與同等價位瑞士表銷量對比

從瑞士鐘錶工業聯合會FH的數據可以看出,與Apple Watch銷售日同時期內,瑞士鐘錶業的出口經歷的短暫的同比下跌,其中以5月份的下跌最為明顯,但是在6月份後,基本所有價位的手錶出貨量都恢復正常。其中,僅有208-522 美元(200-500 瑞士法郎)價位的手錶仍在下跌,該價位也同時是Apple Watch 銷售量最大的區間。

 

以相關性看,Apple Watch 在發售之初,似乎確實對瑞士鐘錶業造成了一定衝擊;不過隨著Apple Watch 銷量的迅速下滑,到6 月份,除了中等價位的瑞士手錶以外,其它價位的已經基本感受不到Apple Watch 帶來的影響。當然,如果只把它看成是為iPhone 用戶設計的時尚配件的話,那麼333 萬隻的銷量相當不錯。


但是,蘋果要的不只是一個配件

對於蘋果來說,儘管目前Apple Watch 只能夠和iPhone 手機進行匹配,看起來像是iPhone 的配件。但這半年來Apple Watch 得到的改進看,蘋果是希望它能夠作為一個獨立的智能設備的。

在六月初的WWDC 開發者大會上,蘋果發布了watchOS 2.0,該系統允許Apple Watch 跳過iPhone 直接接入Wi-Fi;同時蘋果還開放出新開發工具Native watchSDK,它給Apple Watch 應用開發者更多自由,允許第三方應用直接運行在手錶上,並且調用手錶上的傳感器。

除此以外,還有報導稱今年秋季推出下一代Apple Watch將會配有攝像頭,以及蘋果會在Apple Watch不銹鋼版和金版之間推出第四條中高價位Apple Watch產品線。可以看出,蘋果在讓這款產品變得更加獨立,而不是僅僅作為iPhone 的配件存在。
多謝iPhone 和Mac,蘋果還有試錯的機會

儘管不少分析師都調低了對Apple Watch 的預期,不過他們對蘋果整個公司的分析依舊樂觀,因為iPhone 才是現在蘋果營收的頂樑柱,iPhone 與Mac 的高額穩定利潤確保了蘋果還有充足的時間為Apple Watch 進行產品改進。

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iPhone、Mac 的利潤對比同類其它所有競爭對手之合

據Canaccord Genuity 提供的數據顯示,iPhone 在去年最後一個季度奪走了整個手機產業93% 的利潤。其它手機廠商靠硬件獲得的收入非常微薄。中國手機廠商都在學習小米模式,壓低硬件售價,待用戶增加後利用遊戲分發、應用商店廣告等途徑賺錢。

不僅僅是iPhone,根據Asymco的計算,Mac電腦也一樣佔據了整個個人電腦產業利潤的60%,這得益於蘋果電腦平均1200美元以上的售價,相比其它所有電腦廠商的450美元,蘋果再次從電腦市場中拿到大部分利潤。手機和電腦是目前最重要的兩個計算機形態,而它們的利潤基本為蘋果一家公司所攫取,為蘋果提供了充足的現金。

不過擺在蘋果面前的問題還是一樣:如何帶來下一個iPhone 式的成功。

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Freddie

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擔任3C技術編輯已有數年。3C業界水深,繼續努力。