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O2O的錢不好拿了!“擴品拿錢”是過冬姿勢?

打動風投的不再是團隊與故事,而是業務數據

歷史又在重演?
時間拉回到2010—2012年,那時,中國電商界兩年間經歷一波垂直B2C崛起潮與一場團購“千團大戰”。然而好景不長,垂直電商“資本寒冬”伴隨著2012年的嚴冬而至,一波垂直B2C開始裁員、砍市場投放,最後演變成關門或出售潮,其中不乏昔日的明星電商公司,如維棉、樂淘、紅孩子等,活下來的垂直B2C都在通過擴充品類,轉型綜合電商平台,而凡客又是其中最具爭議和波折的一家……,類似的一幕,似乎即將在O2O領域裡重現……

大量O2O項目跑不到B輪
在過去一年多的時間裡,經常聽到某一家服務類O2O數百萬、數千萬的融資消息,而從今年下半年開始,類似的消息會明顯變得稀少。可能你會說了,兩天前不是e袋洗才宣布獲得百度1億美金的B輪投資嗎?

當天早上,虎嗅還與e創始人張榮耀通過1個多小時的電話,春江水暖鴨先知,他以他在圈子裡的經驗感受告訴我們,現在O2O融資越來越難了,不是風投對O2O不感興趣了,而是優質的O2O項目越來越少了,新進來的創業者已經找不到機會窗口。

7月的最後一天,美國家政O2O鼻祖Homejoy宣布正式關閉,最近近一(B)輪3800萬美元融資已經是2013年底的事了。其業務覆蓋全美31個主要城市,2014年開拓國際市場,進軍英國、德國、法國等地。這麼一家看似風華正茂的公司也難逃C輪死

實際上國內O2O動輒數千萬、過億融資的情況更為瘋狂,Homejoy的突然倒​​下,一時給國內O2O撞響警鐘。國內O2O多集中在上門服務領域,融資多在B輪之前。

垂直B2C是燒錢打價格戰,服務類O2O則是在用戶方面進行大肆補貼;垂直B2C投線上廣告,而服務類O2O則把很大一部分錢花在線下做地推:獲客及尋求合作夥伴——總之都是燒錢的主。

頭幾年搶占市場份額,99%服務類O2O是虧損的,按照多數O2O兩輪融資規模和行業競爭的激烈層度來看,手頭資金最多能支撐兩年。所以,今年下半開始,國內O2O創業公司會密集找錢,都希望趕在資本寒冬前,儲備好資金過冬。

不過從新的融資案例來看,風投更傾向於業務模式經過一定打磨的O2O公司,打動他們掏錢的不再是團隊和故事,而是這一年多來的業務數據(用戶數、交易額、客單、業務城市數、重複消費等),所以會出現刷單、數據造假等多種行業潛規則。

可以說,2015年下半年將是O2O行業走向融資嚴冬的分水嶺,而行業洗牌將從2016年開始,只能拿到A輪的那批O2O創業公司將成為先烈。一旦缺錢,創始團隊會明顯出現分歧,並傳導到業務層面。虎嗅從其他渠道了解到某兩家較知名的上門O2O當前已出現內亂。

品類擴張能“過冬”?

O2O創業者要兌現早期融資講故事的“市夢率”,用原有業務已經無法持續,而服務擴品就成了最合適的方式。
在談“擴品”之前,先來看現在有哪些有代表性的O2O服務領域。

一個O2O創業者,一般都會圍繞“客單、頻次、時長、效率(服務半徑)”進行機會選擇。在“客單與頻次”、“時長與效率”這兩組關係裡,實則存在類似“反比例函數”關係(如圖):

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“消費頻次越高,服務客單越低”對應則是“決策時間越短,半徑效率約高”,反之亦然。

當前國內服務類O2O創業公司更多還是集中在圖中的“中間機會點”,整體可歸為上門服務或到家服務。這類服務對線下落地服務要求高,還未出現巨頭,因此成為多數O2O創業者的首選。不過,在該大項下的細分領域,如家政、保健、美甲等O2O裡,競爭都異常激烈。未來要謀求更大格局,基本上都會在關聯品類進行擴張。

張榮耀稱,e袋洗接受百度投資是想做新的O2O品牌,但具體產品和名稱還沒想好,肯定的是會基於半熟人做一個類似“鄰里互助”平台,比如有償接送小孩、看管寵物、做飯等,e袋洗現有的洗滌服務接入其中做一個子品類(洗鞋、洗窗簾及皮具奢侈品護理)。他還強調,一定不做熟人。

不過,虎嗅認為這總擬縱向擴服務品類的方式還存明顯瑕疵,一則,以人為擴品類中心,有速度無時效。因為這種所謂“共享閒人”模式,其服務技能是無法有保障的,業餘人士接單服務會把平台口碑做差。二則,張榮耀強調只做半熟人,很容易出現——用戶需求提出,但同一小區內無人接單,成為雞肋產品。

然而,不管怎樣,他的“半熟人生態”故事已讓投資人買單,在O2O資本寒冬到來前備好了“糧草”。

除了e袋洗,最近兩個月來集中擴品類的有河狸家、阿姨幫等,與擴張業務城市數一樣,品類擴張有助於原本“起跑線”單一的O2O拿錢。下圖,虎嗅選取了10家具有代表性O2O公司:

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從O2O創業公司的角度考慮,擴品無外乎三個目的:

1)增加附加值——如,餓了麼在消費頻次已經很高的情況下,還擴充夜宵、零食品類。
2)沉澱用戶——如,貓眼電影在線選座訂票之外,增加電影社區對電影話題產生與傳播。
3)增加頻次——如,e保養在上上門汽車保養低頻消費情況下,擴張到汽車小修與汽車美容。

與垂直B2C擴品相比,服務類O2O擴品無倉儲庫存壓力,主要承擔人員擴張而新業務帶動不起來的風險,需要突破既有消費場景及自身基因的瓶頸,急功近利切入錯誤的品類反而會加速死亡。

哪些O2O領域依然值得新進?

從資本的角度看,O2O的確已被概念化、泡沫化,然而從產業發展情況來看,O2O還未進入冬天。還有很多領域未被移動互聯網改造。

6月初,阿里與螞蟻金融合資成立本地生活服務O2O平台“口碑”,將原來口碑併入其中,淘點點將更名“口碑外賣”。但在O2O領域,也難再造“阿里”。O2O領域難出現“一超多強”,很大程度上是受到O2O內在特點的製約:

行業自身屬性差異大 ——BAT對線下傳統行業的理解不夠,無法自營主導
深度垂直,重度運營 ——大品類下的關聯品類的縱向擴張,線上產品與線下服務運營在業務量增長的情況下能同步協調
服務產品化 ——不只是抹平信息不對稱,還在將服務參數化、套餐化
規模不經濟 ——勞動密集型與地域服務能力有極限

也是基於上述幾點,我們至少可以看到有兩個領領域存在明顯機會:
1 )家裝O2O。
“設計、建材、施工及售後”圍繞裝修上下游產業鏈的互聯網滲透率都不高,傳統裝修行業中間的價格不透明、服務水平參差不齊,且裝修的20多個環節複雜、費事等等,都需可以通過互聯網整合,將裝修服務產品化。
2)物流O2O
商品經濟中,流通成本高,很大部分因素是物流資源未得到成分使用,信息不對稱,典型的是“車貨不匹配,空駛率高”。移動互聯網“共享模式”,提升供需匹配。這個方向,也說明O2O在2B服務的潛在機會。

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Freddie

Freddie

擔任3C技術編輯已有數年。3C業界水深,繼續努力。