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“直播打賞”暗合“網紅變現”大潮流,2016年PGC內容投資的邏輯有哪些?

內容投資的邏輯在於:在互聯網流量越來越貴的背景下,內容,尤其是垂直領域的優質內容,正在成為最佳的獲客渠道

2015年,《關愛八卦成長協會》背後公司以1億元估值完成融資,《羅輯思維》B輪融資估值已達13.2億;垂直領域的PGC,如《明白學堂》(兩性、母嬰),《軍武次位面》(軍事)、《日食記》(美食)在2015年均已獲得融資。即便一些沒有獲得融資的內容團隊,依然有著不錯的現金流,一些遊戲解說的主播,淘寶店的月流水動輒數十萬元,店內的充氣娃娃極度熱銷……

內容投資的邏輯在於:在互聯網流量越來越貴的背景下,內容,尤其是垂直領域的優質內容,正在成為最佳的獲客渠道;而《十萬個冷笑話》、《萬萬沒想到》電影、遊戲的成功,也讓PGC變現增加了想像空間。

觀察2016年,我們發現了諸多不容忽視的新趨勢:
1、美拍、秒拍、今日頭條等新興的短視頻渠道的活躍度極速飆升,較之媒體屬性極強的視頻網站,它們更像是“中國版Youtube”;2、“直播打賞”成為PGC變現的新方式,2016極有可能是“網紅變現年”,羅輯思維的一場年度演講,就為優酷帶來了8萬會員;3、內容創業才剛剛開始,優質內容稀缺,投資機構已雲集至此,誰會是中國的Maker和MCN?

垂直領域PGC成投資者掘金的熱門領域
從內容風格與商業價值兩個維度來劃分,PGC可以大致分為泛娛樂化內容和垂直領域內容兩大板塊:
1、泛娛樂類PGC,已有《羅輯思維》、《暴走大事件》、《關愛八卦成長協會》等“現象級”PGC湧現;

2、垂直領域,遊戲、體育、美妝、汽車、兩性、母嬰、美食等各個門類,均有優質內容團隊出現。
從播放量來看,泛娛樂類內容的量級遠高於垂直類內容,然而從受眾精準度、內容稀缺性的角度來看,垂直類PGC商業價值或許要高於很多泛娛樂類內容。
明白學堂的《明明白白我的性》、《明白了媽》就是這樣的案例,這兩檔節目分別獲得了杜蕾斯、美素佳兒等品牌的合作,通過冠名、植入、定制等方式, PGC方面一年的營收近千萬元,並且在垂直人群中擁有很高的粘性。明白學堂背後的公司青藤文化,在2015年3月拿到了火星文化近千萬元的投資。
類似的項目還包括《日食記》,這檔風格極度鮮明的美食節目背後有數百萬的粉絲,背後的上海罐頭場文化傳播有限公司在2015年底獲得來自淺石創投的千萬級A輪融資。

在投資人看來,《日食記》與APP“下廚房”有異曲同工之處,通過優質內容獲取的粉絲,忠誠度可能還會更高。未來,“日食記”有望成為一個生活品牌,向電商等方向延伸。

在娛樂資本論的接觸中,一些投資方甚至緊盯各個視頻平台PGC類每個垂直品類的前幾名,為下一個投資目標做篩選。

衡量PGC投資價值的3大維度:內容、運營、商務
在一些投資方的考量中,PGC不僅需要有好的內容,最好還能有良好的運營和商業變現能力。
根據娛樂資本論對多家PGC的走訪,廣告植入和內容定制,仍舊是PGC變現的主流方式,通過電商變現獲得的收益,短期內難以成為公司收入的大頭,但卻是投資人極為看中的部分。

一個嶄新的趨勢是,一些PGC開始跟直播形態相融合,而“直播打賞”成為新的盈利模式。在這方面,羅輯思維是一個典範。2015年12月31日,羅輯思維精心策劃的一場“跨年演講”,4小時內為優酷招攬了8萬會員。這場直播的版權,也早已被優酷收入囊中,作為PGC領域的頭部內容,優酷還通過投資的方式與羅輯思維緊緊捆綁。
如果將視線進一步放寬,“直播打賞”的趨勢暗合“網紅變現”的大潮流。曾有人預測,2016年將是“網紅變現元年”,從2015到2016,大批“網紅”正在YY、來瘋、美拍等直播軟件上收穫關注和打賞。

優酷甚至嘗試將自頻道與直播平台打通,當自頻道達到一定級別之後,就可以做直播在線獲得打賞,而“生日會直播”、“聖誕直播”、“新年直播”已成為“網紅”們獲得變現的重要方式。

還一個不容忽視的現像是,不少游戲解說員的旗下淘寶店月流水達到數十萬元,在一個優酷遊戲解說員的淘寶店裡,賣得最好的商品是充氣娃娃,細細想來,這也是暗合屌絲男士遊戲迷的剛需。

在變現模式上,PGC節目《女神有藥》開創了一種新模式——造星。

他們通過網生內容培養了Miss Like 這支女子團體,同時引入專業製作人,從更專業的角度培養藝人。這支網生女子團體除了在自家渠道上曝光,在商業化變現方面,Miss Like 會走偶像的路線,引入國際演藝的資源,進行商演、廣告代言等。

就在1月10日,《女神有藥》的出品方萊可傳媒獲得由微影資本領投、海通創意資本跟投的5000萬融資。

美拍、秒拍等新平台的活躍度大幅飆升
展望2016,另一大趨勢,就是美拍、秒拍,甚至今日頭條等新興平台的強勢崛起。

大量PGC團隊反饋的信息顯示,美拍和秒拍平台,在用戶黏性、用戶活躍度等方面已有超出傳統視頻平台的趨勢,已成為運營重點。以明白學堂為例,他們美拍上的均集播放量在三四十萬左右,遠低於他們的全網播放量,但他們在美拍上的用戶互動性卻極高,均集點贊數在三四千左右,均集評論數一二百左右,遠高於全網平均值。

明白學堂系列視頻的長度基本保持在6~7分鐘之內,已經算是很“短”了,但美拍要求視頻在5分鐘以內,團隊特地會根據這一要求進行縮減剪輯。

有業內人士指出,由於美拍和秒拍對於上傳視頻有嚴格的時長限制,所以更適合泛娛樂類短視頻的傳播,同時,美拍和秒拍的社交屬性更強,相比較專業性內容,更適合紅人類節目。對於大多數PGC來說,美拍和秒拍已成為籠絡忠實粉絲的重要渠道。

中國版Maker或者MCN是否會誕生?

2014年,迪士尼曾以5億美元的價格,收購YouTube上最大的內容製作商之一Maker Studios。

根據當時披露的數據,Maker Studios為全球55,000個頻道的3.8億訂閱用戶製作和發布視頻,視頻的月點擊量達55億次。迪士尼希望通過Maker Studios走入充滿活力的短視頻領域。

在YouTube平台,還有另一家名為MCN的公司(Multi Channel Network,多頻道網絡),專門為YouTube上的頻道和節目提供產品營銷和發行戰略策劃。他們聚合來自成千上萬的獨立YouTube製作者,為他們提供相關服務。

在國內,類似這樣的PGC發行公司也在不斷湧現,這包括火星文化、新片場以及壹酷文化等等。壹酷文化就提出,希望在2016年代理髮行1000檔以上節目;負責《暴走大事件》、《軍武次位面》等多檔熱門網絡節目發行和代理營銷的火星文化,也在2016年1月宣布,完成2800萬A輪融資。

但與MCN和Maker Studios的處境不同,國內的不少PGC發行商都在想方設法向上游轉型。例如,壹酷文化目前已經啟動了網劇開發計劃,將把熱門動畫《畫江湖之不良人》改編成真人劇;新片場也出品了自己的PGC節目《造物集》,以及《尖叫製片廠》、《東北花澤類之起么蛾子》等一系列網生內容,希望通過涉足上游內容獲取更多收益;火星文化也開始快速投資PGC團隊,目前已佈局4個優質內容團隊。

有業內人士指出,中美兩國互聯網環境不同,視頻平台對發行商的重視不夠,接口等底層設施不夠好等等,都是造成國內PGC發行公司向上游轉型的原因。但在移動端平台競爭日趨激烈,垂直領域PGC爆發增長的背景之下,PGC流量可能進一步“抱團”,專業商業的PGC運營公司可能出現更大的機會。

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Freddie

Freddie

擔任3C技術編輯已有數年。3C業界水深,繼續努力。