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營銷上特立獨行的小米,為何掉進群星代言的俗套營銷怪圈?

編輯觀點:明星代言向來是拓展知名度非常有效率的方式之一,不過小米貴為手機新貴,又是號稱顛覆產業規則的好手,沒有在行銷方面再令人驚豔,實在有些可惜….====================

近日,小米紅米手機火熱發布,在產品發售前小米也在銷售預熱上下足了功夫。此前的全民猜代言活動吸引了很多人的關注,而這一次小米請來了三位明星為紅米代言。雖然三位明星同時代言看起來聲勢浩大,但總讓人感覺和此前的小米宣傳文案上有些格格不入。為何在營銷上特立獨行的小米也落入了群星代言的俗套營銷?這背後是否預示著小米整體戰略也發生了改變?

營銷上特立獨行的小米,為何掉進群星代言的俗套營銷怪圈?

曾經的小米營銷文案簡約、明快、有創意

小米公司此前的產品宣傳文案,以簡潔明快為主。突出產品特點,表現形式新穎很多文案都是可圈可點的經典案例。

營銷上特立獨行的小米,為何掉進群星代言的俗套營銷怪圈?

而現在的小米宣傳文案是不是依稀能夠看到oppo等品牌的影子,雖然如今仍然有很多人對oppo、vivo的宣傳策略嗤之以鼻,但你不得不承認如今的oppo、vivo憑藉這種宣傳策略早已在中國智能手機市場佔有不可動搖的重要地位,而其手機銷量也扶搖直上甚至一度超過小米。

營銷上特立獨行的小米,為何掉進群星代言的俗套營銷怪圈?

網絡銷售走下神壇線下銷售成未來主戰場

小米手機的成功一方面得益於其手機本身的高性價比路線,而另一方面更得益於其網絡銷售的運營模式。小米最初作為一家創業型科技企業,擺在其面前最大的挑戰是如何把自己的手機賣出去?主攻門店銷售對於剛剛成立不久的小米來說無異於殺雞取卵,此時小米借助互聯網銷售的東風加上搶購模式一炮而紅。

互聯網銷售模式為早期的小米節省了開實體店帶來的巨大運營成本,也避免了和傳統廠商間的正面交鋒。而且互聯網搶購模式也巧妙的解決了小米早期產能不足帶來的影響,而限量搶購也大大刺激了用戶的購買慾望,產品的巨大稀缺性一時間讓小米的銷售萬人空巷一片繁榮。

而隨著中國智能手機市場的發展,手機品牌越來越多,眾多創業企業都在使用網絡銷售這種成本相對較低的銷售渠道,而消費者對網絡銷售的新鮮感也漸漸消退,這一銷售市場在趨於飽和。

此時線下銷售的優勢漸漸顯現,在三四線城市和一些欠發達地區手機銷售主要還是以線下門店為主,早期深耕線下市場的oppo、vivo便乘勢迎頭趕上。事實證明中國智能手機未來的主戰場依舊在線下市場。

據了解,此前雷軍在公司外部研討會上曾表示,小米將加強線下渠道建設,未來三四年建1000家店。小米之家的目標是每家店250平方米,月銷售額突破5000萬元。未來1年,小米手機銷量將扭轉如今衰退的局勢,商業模式上也將更加完善。

另一方面,電商銷售的高佔比如今已經成為小米繼續前行的天花板,線下渠道拓展將為小米帶來更廣闊的空間。近期小米與中國聯通合作推出定制機型,小米將藉助中國聯通門店網絡快速下沉到三四線城市甚至更為偏遠地區。而雙方的合作未來還將更為深入,將會形成互聯網+全品類信息終端合作模式,更多的小米公司產品將出現在中國聯通全國營業廳中。

群星代言模式將是一次重要的品牌重塑

雖然價格並不是衡量產品的唯一標準,但小米誕生之初的高性價比路線還是讓小米手機被貼上了廉價的標籤。即使如今中國智能手機市場的戰場已經下沉至700元以下市場,小米始終還是無法擺脫早期在用戶心中形成的固有印象。

而紅米作為小米在低端市場的主打產品,其產品形象將會大大影響用戶對小米整體品牌形象的印象。小米如今連續發力一次邀請三位明星為紅米代言,正式運用逆向思維將小米的品牌形象進行自下而上的修復。更重要的是紅米做為小米家族中“高性價比”的代表,其銷售數量佔比已達到70%~80%,紅米對整體品牌形象起到了關鍵性作用。

根據小米最新公佈的數據,紅米用戶分佈較多的年齡段依次為22-29歲、0-21歲以及30-39歲。其消費人群較為年輕化,消費傾向更為理性。此外,從城市分佈密度來看,一線城市每百人就有11.4台紅米手機,二線城市為每百人9台,三線城市為每百人4.7台。

由此可見小米選擇劉昊然、吳秀波、劉詩詩三人為紅米代言也不無道理,基本滿足了紅米主要消費人群的興趣偏好。而小米品牌負責人黎萬強也曾表示“小米手機大部分用戶是發燒友,而從用戶屬性上來說,紅米手機的用戶絕大多數不是發燒友。”這一部分用戶更加註重手機產品的高品質與產品附加值,小米如今採取明星代言的宣方式也恰恰迎合了紅米用戶的消費訴求,這一策略轉變是經過嚴苛的數據分析和產品梳理的。

未來小米會將這種分析用到小米生態中其他產品線中,在內部形成求同存疑的產品策略。當然這種轉變將讓小米生態中的各大產品種類找到更清晰的定位,從而獲得更好的宣傳效果,達到精準宣傳的目的。

打牢低端市場仍將進軍中高端

當然小米不會只盯住低端市場,未來小米仍看好中高端市場。畢竟提升品牌形象最終目的還是要向中高端市場挺進,而小米內部人士也表示下半年小米將會陸續推出高端產品,小米手機將嘗試4000元市場。當然這一價格區域長時間被三星、蘋果占據,國內品牌在該價格區間鮮有涉足。

但就目前國內手機品牌的發展趨勢,未來在4000-5000元市場將會大有作為。當然這一切都是建立在過硬的產品質量和良好的品牌形象基礎之上的。小米作為國產手機品牌代表對這一價格區間市場的涉足將對其他品牌有著重要的借鑒性意義,而這一切的成敗將在今年年底到明年第一季度見分曉。

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Freddie

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擔任3C技術編輯已有數年。3C業界水深,繼續努力。